线上线下同场竞技 传统品牌电商品牌的珠宝战

线上线下同场竞技 传统品牌电商品牌的珠宝战 (中国电子商务研究中心讯)珠宝品牌“线上”“线下”的同场竞技是近年来珠宝市场“两线发展”的缩影，不过，业内人士预计，珠宝行业不可能出现一个品牌通吃天下的局面，更不可能出现垄断。很多珠宝品牌都在摩拳擦掌，珠宝行业的第二、第三梯队也开始出现，一场珠宝业的马拉松比赛已经拉开战幕，不过，谁能最终称霸网络时代的珠宝市场，现在还难以下定论，但未来的珠宝市场竞争白热化已成必然。 　　模式——线上渠道变短 　　同一枚钻石戒指，传统门店的价格是万元，其中%至%是在支付渠道和场地的高额费用。珠宝电商企业打破了传统珠宝的销售格局，省去了高额的入场费和钻石零售环节，也即模式( ，线上到线下)，线上获取流量+线下体验店成交。传统珠宝企业往往选择入驻繁华商业区的商场获取客流量。珠宝电商获取流量靠网络，也不在传统媒体投太多广告，体验店租金亦远远低于商场店铺。而且，珠宝电商大都采取自产自销的全产业链模式，覆盖原材料采购、产品设计、生产直到销售终端。这样不仅把渠道变短，更把销售方式变得更直接，同等品质的钻石比传统店铺的售价要便宜%至%。 　　年，珂兰钻石一直坚持模式，相继开拓了上海、南京、杭州市场，到年，模式开始发挥作用。如今像珂兰钻石、钻石小鸟等品牌的年销售量已经不亚于一个一二线珠宝品牌的年交易量。 　　在珠宝电商企业看来，珠宝生意其实是一门“人口学生意”：如果一个城市的人口在万以上，那么在这个城市开店铺一定是赚钱的。按照这个人口学逻辑，珠宝电商纷纷在全国开设线下体验店，目标直指结婚市场，省去了高额的入场费和钻石零售环节，成为完胜传统珠宝商的重要筹码。 　　用户——线上低价获取 　　电子商务靠互联网思维来传播品牌，重要的在于改变用户的思维模式，这是电子商务的根本。 　　很多珠宝电商企业几乎不做任何推广型广告，对于电商来说，口碑传播是最快和最有效的，一般珠宝公司的广告投放额占销售额的%。传统珠宝圈子对于珠宝电商企业的影响非常小，电商品牌似乎并不需要紧邻周大福这类传统老牌，对于从互联网获取用户的电商品牌来说，用户轨迹是有规律可循的：一是亲朋好友，用户在结婚前半年都在补习结婚知识，对于刚工作没多久的年轻人来说，一般通过亲朋好友了解相关知识；二是搜索引擎，在北京搜索消费社区，很容易就能搜索到相关钻石电商网站；三是推荐，如果有同事告诉用户某某品牌的钻石性价比高，该用户肯定要立为备选项来考察。 　　对于传统珠宝品牌来说，电商是“行商”——走动的商户，吸引客户的难度更大一些，因为消费者的消费习惯不是一天能改变的。往往在一线城市较为火热的事物，过几年就会自动传播至二、三线城市。举例来说，年前人们结婚时还没有出现婚纱摄影行业，人们一般去国营照相馆，然而，在大城市开始有了婚纱影楼的雏形后，现在国营照相馆已经消失了，婚纱摄影取而代之，消费习惯就是这样慢慢改变的，只要消费习惯在一线城市推广开，至年后就会在二、三线城市出现。 　　而珠宝展示已成珠宝电商推动网上销售的直接而有效的品牌战略营销武器。目前，钻石小鸟的会员数已接近万人，珂兰钻石总裁郭峰介绍，珂兰钻石的万用户%来自互联网，付款更多也是在线下，线下体验店是分仓点、自提点、大额支付网点和售后服务点，解决了互联网解决不了的问题，不过，支付目前还有瓶颈问题。比如，遇到大额支付时，用户买一个万的钻石怎么支付？用支付宝恐怕年也付不完。 　　人均产值——电商是传统珠宝商的几倍 　　珠宝电商企业人才密集，但其人均产值是传统珠宝商人均产值的几倍。任何电子商务都是劳动密集型企业，未必比传统企业的用人成本低，但这些人是制定行业规则和高效管理模式的。 　　传统珠宝品牌店铺管理费用低，但店铺成本和市场推广费用高，而电子商务的人员成本低，但物流成本高。如钻石小鸟北京、上海旗舰店里都设置了“多媒体厅”，消费者可以听到最前沿的钻石讲座、看到钻石相关的影片，体验钻石文化，这也是打造品牌的一个有效路径。客户体验做好了，品牌就有方向了。 　　利润——传统老牌的利润遭到挤压 　　如果没有电子商务的冲击，珠宝业的老大仍然赚着倍以上的利润。不过，电商发展很快，迫使传统珠宝店也开始做电商，并针对网购人群开发低端产品及实施相关优惠措施，表明传统珠宝老牌开始降低身价，重视中低端消费行业，而现在，他们身上背负着上千家门店的压力，背负着经营业绩的压力等。而且，作为经营多年的大型传统珠宝品牌，实体店铺为主的销售体系相当稳定，现在增加网上零售渠道，产品定位、价格可能会出现左右为难的困扰。 　　传统珠宝企业一贯是盯着富人做生意，经济下行时销售业绩就会受影响，而电子商务企业解决的是婚戒高价的问题，反而因为经济危机逆势成长。郭峰介绍，虽然今年经济形势不好，但珂兰每个月都在创造新的销售收入，同比是去年的至倍。 　　价格——“最便宜”是电商优势 　　电商的优势是便宜，这是电商的有力武器和核心竞争力，“零售价最便宜，无论怎么比我们都是最便宜的。”郭峰对此很自豪。珠宝电商可以节省店面租金和装潢费、减少库存成本，传统珠宝商招募加盟商，占据大卖场的商务模式，成本要高多了。而且，电商珠宝品牌进入网络时间早，性价比优势已抢先进入消费者的心里，传统品牌后加入已失先机，能否赶上也是问题。 　　钻石被认为是最适合做电子商务的产品，它不需要做产品教育，单价高、体积小、便于物流配送，结婚必备，需求旺盛。但它的上游掌握在原产地的四大钻石家族手里，价高价低以及供应量都在别人的掌控中，国内能够拿到钻石的价格几乎差不多。 　　电子商务带来的供货渠道的扁平化让价格信息透明得——钻戒除了款式之外，同样品质的钻石没有其他可供增值和倾注核心竞争力的地方，珠宝品牌的竞争一度进入了价格战，利润被削得非常薄。<>估计两者结合才能走得长远了<>

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